Marketing

Le potentiel commercial des réseaux sociaux

Nombreux sont les critiques qui remettent en doute la rentabilité du modèle d’affaires des réseaux sociaux tels que Facebook, LinkedIn ou Twitter en invoquant comme principal argument que la publicité y serait peu efficace.

Par contre, seriez-vous surpris d’apprendre que le potentiel commercial des réseaux sociaux résiderait, entre autre, à maximiser la performance de celle-ci ? Afin de mieux saisir ce qu’il en retourne, il est important de souligner que le nerf de la guerre de l’industrie des médias numériques est d’optimiser un taux de clics moyen variant entre 0,2% et 0,9%. Pour ce faire, certaines compagnies telles que 33Across et Rapleaf utilisent les réseaux sociaux et réussissent à obtenir un taux de clics moyen pouvant grimper jusqu’à 2,97%. Quel annonceur refuserait un tel rendement ?

Les liens au sein des réseaux sociaux

L’élément essentiel à étudier au sein des réseaux sociaux demeure la compréhension des relations que l’on y tisse et plus particulièrement, le degré d’influence que ces dernières ont sur nos comportements. En effet, étant donné l’univers médiatique fragmenté, le phénomène d’infobésité et la crise de confiance envers les compagnies, les consommateurs se retournent plus que jamais vers leurs pairs pour les aider à prendre leurs décisions. C’est donc pour cette raison que les chercheurs Cameron A. Marlow (Facebook) et Danah Boyd (Microsoft) étudient les jeux d’influence entre les individus au sein des réseaux sociaux grâce aux millions de données disponibles dans ces environnements.

Prédire vos préférences selon vos amis

Ainsi, le but ultime est de prédire jusqu’à quel point les actions posées par vous ou vos « amis » au sein de ces réseaux sociaux influenceront vos comportements mutuels via Internet. Par exemple, si vous cliquez sur une publicité, pourrons-nous inférer que certains membres de votre réseau social seront plus enclins à cliquer eux aussi ? Il y a quelques années, Yahoo! découvrit que si une personne cliquait sur une publicité, la liste d’amis composant son chat avaient trois à quatre fois plus de chances de cliquer sur cette même publicité.

Par contre, comme je l’ai mentionné lors d’un de mes billets précédents, les membres composant un même réseau social ne sont pas un groupe d’individus homogène. En effet, il se peut que vous ayez des collègues de travail, des amis proches, des membres d’associations dont vous faites partie, bref une multitude de liens qui doivent maintenant être qualifiés afin de découvrir ceux pour lesquels vous accorderez plus d’importance. Cameron A. Marlow affirme, en se basant sur les activités des utilisateurs de Facebook tels les wall posts, les photos partagées, les pokes, les invitations à être amis, etc. qu’il existerait trois types « d’amis » [peu importe le nombre d'amis que vous avez] :

  1. Amis éloignés (19% – 19/100 amis): Il s’agit de ceux pour qui vous avez cliqué sur ce qu’ils affichent ou que vous avez visité leur profil plus d’une fois.
  2. Amis indifférents (11% – 11/100 amis): Vous leur envoyez des courriels Facebook ou commentez sur leur page de profil et ils ne vous répondent pas.
  3. Amis proches (5% – 5/100 amis): Vous échangez des courriels ou vous avez des communications bidirectionnelles.

Chaque relation sera éventuellement pondérée en fonction du poids que vous accordez à celle-ci et l’une des applications de cette découverte sera la possibilité pour les annonceurs d’offrir de la publicité, des produits ou autre communication personnalisée ou virale en fonction de vos actions sur un réseau social ou celles de vos amis.

Bâtir son réseau social

Les entreprises les plus avantagées par l’étude des comportements au sein des réseaux sociaux seront celles qui investiront dans le développement de ces derniers et qui conduiront leur propre recherche exploratoire et prédictive. En effet, en démontrant la corrélation entre certains comportements et l’augmentation d’activités en ligne, elles pourront vendre à juste prix cette information privilégiée auprès d’annonceurs qui demanderont à être en étroite relation avec les consommateurs les plus susceptibles d’être intéressés par leur offre.

Pour conclure, je partagerai avec vous une citation de Trevor Edwards, vice-président de marque chez Nike, qui mentionne:

We’re not in the business of keeping the media companies alive. We’re in the business of connecting with consumers!

Inspiration: Business Week, Learning, and Profiting, from Online Friendships, Stephen Baker, 1er juin 2009.

Commentaires
  1. Disons qu’il y a beaucoup d’argent en jeux et de sacrés défis méthodologiques. Je me demande franchement ce que les auteurs ont fait avec le 65% d’amis restants.

  2. @ Jean-Francois Belisle: Moi aussi, à chaque fois que des articles soulignent des %, ils arrivent rarement à 100% ;)

  3. On parle du Community Management, non ? ;)
    Quant à l’autre 65%, vous avez raison que M.Marlow a bient dit « qu’il existerait trois types « d’amis » ». Ont-ils, donc, finalement découvert le « web profond » ?

  4. @ Synthesio, peut-être que M. Marlow a découvert le phénomène des trous noirs à même les réseaux sociaux ;)

  5. Inconnu

    Bonjour Julie,

    Permettez moi de vous poser quelques petites questions et espérons ne pas s’énerver

    À vrai dire, je viens de vous découvrir et en voyant votre Bio une phrase a attiré mon attention : citation [spécialisée au niveau des médias sociaux et des communautés virtuelles, qu’elle obtint avec la mention d’excellence]. La première fois que j’entends que HEC donne des cours de Marketing communautaire et octroie des mentions d’excellence…!
    Mais j’aimerais bien vous poser une question comme étant une expert dans ce genre de marketing: supposons que je suis un employeur et je veux booster mes ventes et je vous dit voilà : 10 000 $ pouvez vous ramenez mon CA à 15 000 $ ( les gens veulent des résultats concrets et la plupart d’eux pensent ainsi et vous savez cela!)

    Merci

  6. Bonjour Inconnu,

    Pouvez-vous préciser votre question?

    Quel serait le type de produit vendu? Quel serait l’audience ciblée? Dans quel marché votre client évolue-t-il?

    Voyez-vous, il est difficile de répondre à ce genre de question lorsque le contexte n’est pas défini. Vous savez, les gens veulent des résultats concrets en terme de quantité, mais aussi de qualité. Comment pourrez-vous leur expliquer la manière dont vous avez généré le 5000$ qu’ils exigeaient?

    Concernant ma bio, vous gagnerez à consulter la description du programme de maitrise en sciences de la gestion de HEC Montréal qui vous permet de rédiger un mémoire de maitrise sur un sujet d’intérêt relié au marketing.

    Au plaisir de connaître votre véritable identité afin que l’on puisse véritablement discuter.

    Julie

  7. Bonjour Julie,

    “Comment pourrez-vous leur expliquer la manière dont vous avez généré le 5000$ qu’ils exigeaient? ” et oui je suis conscient de la difficulté et de l’impossibilité de la réponse pour cela je vous la pose ! quant à la qualité vs quantité, croyez moi que la plupart cherche le quantifiable…Certes un spécialiste en marketing doit trouver et garder les clients (recherche, segmentation,cible, positionnement , marketing mix et mise en œuvre) mais il doit surtout améliorer les profits de l’entreprise. en d’autre terme même après avoir contextualisé l’exemple sus indiqué je vois pas une réponse clair à la question.

    P.S : Mes propos représentent ma véritable identité et je ne pense pas que ça va changé mon ou votre point de vue si je vous divulgue mon ID.

    Merci

  8. Bonjour Inconnu,

    Je suis curieuse de connaitre votre solution par rapport à la question que vous m’avez posée.

    Dommage que vous n’ayez pas l’envie de révéler votre identité, cela donnerait plus de crédibilité à votre intervention.

    Julie

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