Marque

Comment bâtir sa communauté de marque?

Comment réagiriez-vous si votre patron vous proposait de concevoir une communauté virtuelle pour promouvoir votre entreprise? Sauriez-vous quels éléments considérés afin d’assurer le succès commercial de cette initiative?

J’aborderai ces questions en m’inspirant des 7 principes de base mis en lumière par les chercheures Susan Fournier et Lara Lee en avril dernier soit, Getting Brand Communities Right du Harvard Business Review Magazine. Suite à la lecture de ce billet, vous pourrez questionner la pertinence d’une communauté virtuelle en tant que stratégie utilisée pour promouvoir l’image de marque de votre entreprise.

7 principes de base

1- Une communauté de marque n’est pas seulement une initiative marketing, mais aussi une stratégie d’entreprise.

Une communauté virtuelle ne se conçoit généralement pas selon la même logique qu’une campagne de marketing traditionnelle, c’est-à-dire acquérir un maximum de clients à court terme pour ensuite délaisser ces derniers au moment où la campagne prend fin. Les gestionnaires doivent être conscients que pour fonder une véritable communauté de marque, celle-ci doit s’inscrire à même la stratégie de l’entreprise ou son modèle d’affaire. En effet, une communauté virtuelle évolue à moyen et à long terme de manière à englober les trois facettes du marketing soit l’acquisition, la satisfaction et la rétention des clients. C’est donc pour cette raison que la communauté requerra un budget s’échelonnant sur plus d’un trimestre afin que les gestionnaires aient les ressources disponibles pour soutenir une équipe dédiée au projet pendant toute l’année. Ce faisant, l’équipe pourra établir un véritable lien entre l’entreprise et les clients ce qui permettre à l’entreprise d’être constamment à l’écoute des besoins des membres et ainsi, démontrer une volonté à converser avec ces derniers. Harley Davidson est considérée comme une pionnière de cette approche et plus près de chez nous, Sid Lee insuffle cette vision à la marque Adidas Originals.

2- Une communauté de marque n’existe pas au service de l’entreprise. L’entreprise est au service de sa communauté.

Pour qu’une entreprise réussisse à créer une communauté, elle doit comprendre que les futurs membres ne constitueront  pas un groupe d’individus homogène caractérisé par  le même besoin de reconnaissance sociale qui pousse ces derniers à s’associer à une marque ou à un groupe. En considérant cet aspect fondamental, l’entreprise pourra réellement être au service de sa communauté et ainsi répondre plus précisément aux différents besoins évoqués par ses membres. Par exemple, certains individus se joignent à une communauté afin d’y obtenir un support émotionnel ou un encouragement, d’explorer des façons d’aider les autres ou d’y cultiver des intérêts et habilités afin de pouvoir accomplir leurs propres activités.

Par conséquent, une communauté virtuelle s’accroitra non pas parce que les membres partagent une identité commune centrée sur la marque, mais bien parce que les membres répondent à des besoins qui ne pourraient être répondus autrement que par les conversations et les relations créées au sein même de la communauté. Ainsi, votre marque n’est qu’un prétexte et non une fin pour vos clients. Il est donc impératif de connaître les besoins de vos consommateurs et non de vous concentrer uniquement sur les besoins de votre entreprise…Comment pouvez-vous aider vos consommateurs à converser entre eux? Quelles sont les activités où vos consommateurs nécessiteraient le plus le support de votre communauté ? Voici des questions qui vous aideront à mieux comprendre comment votre communauté répondra aux besoins de vos clients.

3- Pour construire une marque forte, concevez d’abord une communauté.

Afin de mieux vous expliquer la manière dont on peut optimiser la gestion d’une communauté au service de l’entreprise, il serait préférable de connaître les trois formes de communauté possibles. Une fois ces trois formes maîtrisées, nous pouvons construire une stratégie capitalisant sur chacune d’entre elles selon les besoins des membres. Vous verrez, les trois formes reposent sur le type d’interactions présentes entre les membres.

a)      Le Pool

Les pools se définissent par le fait que les membres de ces communautés partagent des valeurs ou des objectifs communs (groupe politique, religieux, etc.). L’inconvénient avec ce type de communauté est que le lien social entre les individus n’est pas très fort, car c’est l’intérêt commun qui maintient les gens regroupés et non pas les individus eux-mêmes. Le fait de partager ou de communiquer des valeurs ne solidifie pas suffisamment les liens entre les individus pour qu’une entreprise puisse capitaliser sur les interactions entre les membres et ainsi répondre à leurs besoins. Une entreprise ne pourrait donc pas vraiment concevoir une stratégie gagnante si elle repose uniquement sur ce type de communauté. Il faudrait donc utiliser les deux prochaines formes pour y arriver.

b)      La Connexion

Une communauté de ce type est fondée sur des relations interpersonnelles fortes et variées entre les individus car ces derniers discutent de sujets ou d’intérêts les touchant personnellement. Par exemple, les communautés de support moral contre le cancer sont des exemples démontrant le lien fort qu’une communauté peut réussir à créer entre des individus qui ne se connaissent pas, mais qui partage le même quotidien ou la même histoire.

c)      Le Hub

Les Hubs sont des environnements sociaux où les gens se réunissent afin d’admirer un individu comme une vedette, un expert, un porte-parole, etc. Le risque relié à ce type de communauté est que si cet individu quitte la communauté, elle risque fortement de se dissoudre. Par contre, l’avantage est de pouvoir regrouper des individus qui en temps normal, ne se seraient jamais rencontrés.

Ainsi, une entreprise qui réussira à harmoniser les trois types de communauté pourra non seulement répondre aux différents besoins de ses membres, mais aussi bâtir une stratégie fondée sur une communauté viable à long terme ce qui renforcera l’image de sa marque.

4- La communauté n’est pas seulement un lieu où l’harmonie règne entre les membres, il peut y exister des conflits.

Une communauté peut être en opposition à une autre, ce qui n’est pas nécessairement mauvais puisque c’est cette rivalité qui permet de mieux définir les caractéristiques des groupes et aide ainsi les membres à construire leur identité  Pensons simplement à Pepsi vs Coke, Mac vs PC, Audi vs BMW, ces rivalités font historiquement partie de la nature même de ces groupes et le fait qu’ils soient en opposition à un autre groupe solidifie les liens entre les membres en créant un véritable sentiment d’appartenance

5- Une communauté forte ne repose pas seulement sur des leaders d’opinion, il faut que tous et chacun puisse trouver son rôle.

Les leaders d’opinion sont importants car ils propagent l’information, influencent les décisions des autres membres et permettent aux nouvelles idées de surgir. Leur rôle demeure central lors de campagnes virales. Toutefois, pour construire votre communauté, il vous faudra aussi considérer les 18 autres rôles que peuvent exercer les membres en fonction de l’importance qu’ils représentent selon la nature de votre communauté. Par exemple, une communauté de bricoleurs accordera une attention particulière aux « Mentors » puisque les membres « Apprentis » sont surtout présents pour bénéficier de leurs connaissances.

Voici une liste non exhaustive composée de 18 rôles :

a)      Le Mentor

Il enseigne aux autres et partage son expérience.

b)      L’Apprenti

Il aime apprendre et cherche à s’améliorer.

c)      Le Filet

Il agit à titre de filet de sécurité lorsque les autres essaient de nouvelles choses.

d)     Le Partenaire

Il encourage, partage et motive.

e)      Le Raconteur

Il raconte l’histoire de la communauté aux membres du groupe.

f)       L’Historien

Il préserve la mémoire de la communauté en perpétuant les rites et traditions.

g)      Le Héros

Il agit à titre de modèle au sein de la communauté.

h)      La Porte-Parole

Il représente et incarne ce qu’est la communauté.

i)        Le Décideur

Il prend les décisions et effectuent des choix qui affecteront la communauté.

j)        Le Médecin

Il s’assure que les membres de la communauté ne manque de rien.

k)      Le Maitre d’Hotel

Il accueille les nouveaux membres de la communauté.

l)        Le Guide

Il accompagne les nouveaux membres et les aide à comprendre la communauté.

m)    L’Entremetteur

Il introduit de nouveaux membres et de nouvelles idées.

n)      Le Soutien

Il agit en tant qu’audience pour les autres membres.

o)      La Vedette

Il prend la place pour parler de lui.

p)      L’Ambassadeur

Il fait connaître la communauté à l’extérieur des frontières.

q)      Le Comptable

Il répertorie le nombre de participation de chacun à la communauté.

r)       Le Promoteur

Il recrute de nouveaux membres.

6- Il faut définir une stratégie appropriée pour la communauté qui servira le mieux les intérêts de votre marque.

Par exemple, L’Oréal a développé une matrice permettant de choisir stratégiquement l’utilisation d’une communauté afin de répondre aux besoins de ses membres. D’un côté, elle classe ses marques selon leur degré d’autorité ou d’ouverture à la conversation et de l’autre, selon leur caractère de masse ou de niche. Chaque cellule de cette grille suggère une stratégie de communauté spécifique. Par exemple, les marques d’autorité destinées à la masse offriront des conseils d’experts par l’entremise d’un porte-parole (L’Oréal Paris) sous forme de Hub et celles de niche favoriseront les interactions avec un dermatologue (La Roche-Posay). En ce qui concerne les marques de masse ouvertes à la conversation comme Garnier, elles encouragent les bloggeurs à discuter avec elle sur les façons d’améliorer l’environnement et celles de niche, comme Kiehl’s, se concentre sur l’aspect local en commanditant des événements ou des visites en magasin pour créer une communauté.

7- Les communautés n’ont pas nécessairement besoin d’être contrôlées pour réussir, le pouvoir est dans les mains de ses membres.

Trop souvent les intérêts de la compagnie passent avant ceux de la communauté et c’est ce qui expliquerait que les compagnies sont portées à vouloir contrôler toutes les interactions s’y déroulant. L’idée est de participer à la communauté par l’entremise d’un gestionnaire de communauté et pour définir le rôle de ce dernier, il faut déterminer le type de participation que l’on désire créer. Souvent, ce gestionnaire agira à titre de guide  ou de catalyseur des interactions et sera le mieux informé quant à l’attribution des ressources qui devront être investies pour préserver la solidité des liens entre les membres. Il sera en quelque sorte le représentant en chef des membres auprès de l’entreprise. Ci-dessous, vous trouverez 8 lieux que vous pourrez créer pour les membres de votre communauté.

a)      La Tribu

Un groupe dont les relations interpersonnelles sont très fortes construits à travers les mêmes valeurs, expériences partagées, rituels ou traditions (Harley Davidson).

b)      La Forteresse

Un endroit exclusif pour les membres.

c)      Le Cercle

Un endroit où les gens avec les mêmes intérêts et expériences offrent un support et socialisent.

d)     Le Patio

Un endroit semi-privé où les gens peuvent interagir.

e)      Le Bar

Un endroit public où les gens peuvent se rencontrer.

f)       Le Groupe Organisé

Une façon d’expérimenter de nouvelles expériences pour les membres en restant dans leur zone de confort.

g)      La Scène

Un lieu où les gens peuvent trouver une audience qui sera intéressée par leur talent.

h)      Le Camp de Vacances

Des événements périodiques qui réaffirment l’affiliation au groupe.

Conclusion

Avant de songer à construire une communauté en ligne, les gestionnaires doivent considérer plusieurs éléments afin d’assurer le succès et la pérennité du projet. Il est primordial de déterminer si votre entreprise  est disposée à investir temps et argent dans ce type d’initiative et à établir une stratégie spécifique à la réalité de l’entreprise. Il faut aussi s’assurer de bien comprendre les besoins des individus que desservira la communauté afin de ne pas tomber dans le piège de concevoir une communauté qui n’apportera aucune plus-value à ses membres. Bref, une communauté de marque ne se résume donc pas simplement à une plateforme technologique sur laquelle les clients pourront se connecter via la fonctionnalité “Inscrivez-vous”…

Commentaires
  1. Génial le billet! Merci beaucoup!

  2. Guillaume, contente que tu aies aimé!

  3. [...] Roles of a Successful Brand Community – How Many Employee(s) Should You Hire? In an interesting post published in French, my friend Julie Lemonde – inspired by Boston University Professor Susan [...]

  4. Très bon billet. Merci

  5. Bonjour Julie,

    Très bonne approche, très concrète au final et surtout pleine de prudence et de mises en garde très fondées.

    Je teste au quotidien la mise en application concrète de ces nouveaux ” principes théoriques” non pas sur de grands groupes ou de grandes marques mais auprès de pme des Deux-Sèvres – là où j’habite – et je te confirme le bien-fondé “terrain” de tout ceci.

    Je vais me permettre de reprendre quelques bouts de ce billet sur mon site, en citant mes sources, comme il se doit. :)

    D’ici là, je reste à ton écoute.

  6. Bonjour Julie,

    Très bon article, je partage ton point de vue et notamment l’importance de relier la stratégie d’entreprise à la communauté. Ce qui pose la question de la place des Community Managers dans les entreprises, leur responsabilité et leur rattachement à la direction.
    Il serait intéressant de creuser la typologie des rôles des membres d’une communauté : quels rôles privilégier en fonction de l’ancienneté et du type de communauté, pourquoi pas une matrice (maturité / niveau de technicité de la communauté) à décliner en fonction des différents types de communauté ?
    Je vais y réfléchir…

  7. Excellent post Julie!
    J’aime les catégorisations des pratiques 3, 5 et 7. Elles regroupent bien les différents types de communauté, participant, réseau. Je les trouve plus complets que ceux identifiés par Bernhoff de Forrester http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html

  8. @ Jean-Christophe Gilbert & Akostic: Merci pour votre commentaire!

    @ Julien Casanova: Excellente question, si jamais tu avances la réflexion à ce sujet, je suis fortement intéressée à connaître la suite.

    @ Jean-Sebastien: En effet, je crois que les chercheuses ont réussi à identifier réellement une grande partie des facettes reliées au concept de communautés virtuelles.

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