En 2006, Julie Lemonde décide de se spécialiser dans le domaine des communautés virtuelles de consommateurs à l’aide d’une maîtrise en marketing de HEC Montréal traitant de l’appropriation des marques au sein d’un réseau social.
À sa sortie de l’université, elle met son expertise au service du département des médias numériques de Transcontinental en tant que consultante en marketing interactif. Ses principales responsabilités sont alors de déployer une stratégie d’engagement des consommateurs à l’aide de tactiques reliées au marketing par base de données. Ensuite, elle joint les rangs de TAXI Canada en tant que planificatrice stratégique afin d’aider des marques comme Microsoft Canada, Groupe Germain, Bombardier et TELUS à se positionner stratégiquement au cœur des médias sociaux.
Julie Lemonde travaille maintenant à son compte en tant que consultante en marketing auprès d’entreprises et d’agences souhaitant obtenir des conseils à l’ère du numérique. C’est pourquoi elle est conférencière à HEC Montréal au sein du département de la Formation des cadres et des dirigeants à l’occasion des séminaires Prendre le virage de la marque et Marketing électronique: développer une stratégie Web qui va du mobile aux médias sociaux.
Je partage ton questionnement, mais pas forcément dans le cas de Doritos.
Mon sentiment est qu’à l’heure actuelle parmi toutes les agences qui se disent interactives (comprendre capable de bâtir des stratégies Internet), peu le sont réellement.
Comme tu le dis, faire un concours pour ensuite abandonner la communauté qu’on a crée autour, n’est pas forcément un bon choix. Dans le cas de Doritos, ils sont assez coutumiers des concours vidéos (voir la création des pubs pour le SuperBowl) et peut-être trouvent-ils par cette récurrence de concours innovateurs le moyen de maintenir leur communauté. En tous les cas, ils ont compris comment renouveler leur marque (nouvelle pub TV, nouveau nom) à moindre frais, en se servant du communautarisme et du côté collaboratif du web 2.0. C’est d’ailleurs en utilisant le consommateur comme ambassadeur de sa marque que Doritos a augmenté sa notoriété mondiale.
Finalement, leur agence de pub ne doit pas être si mauvaise que ça.
Merci Swann pour ton commentaire!
Disons que l’initiative de Doritos à ouvert la porte sur ce questionnement, car je me suis toujours demandée ce qui arrivait avec tous ces gens une fois les concours terminés…
Penses-tu que le fait que Doritos les réactive de manière annuelle ou sur une autre base périodique fait en sorte de créer un rendez-vous chez ses consommateurs et indirectement elle tisse une communauté qui n’a pas d’autres attentes envers la marque que ce rendez-vous ? Bref, beaucoup de questions !
oui, pourquoi pas.
et dans la mesure où les initiatives de Doritos sont toujours très innovantes, ça peut maintenir un intérêt sur le long terme.
mais es-tu sûre que Doritos ne fait rien d’autre le reste du temps pour cette communauté qui se crée?
Autre question Julie : Quels sont les accords qui existent entre Doritos et Facebook ?
Imagine le sénario suivant : Tous les utilisateurs qui se connectent via Facebook connect sont flaggés “Doritos”. Facebook continue de récupérer toutes sortes d’informations sur ces utilisateurs. Quand Doritos veut faire une campagne de pub, elle achète les informations sur les utilisateurs flaggés “Doritos” à Facebook, avec en particulier un moyen facile d’atteindre ces consommateurs potentiels.
Ce que Doritos y gagne : Tous les coûts reliés à la collecte d’informations, au stockage, au maintient de la communauté sont assumés par Facebook. De plus, les informations obtenues définissent beaucoup mieux les consommateurs que celles qui auraient pu être obtenues via une communauté Doritos.
Ce que Facebook y gagne : De l’argent facile dès que Doritos veut faire une campagne marketing.
Ce que le consommateur y gagne : pas grand chose à mon avis. Éventuellement, si un grand party s’organise entre des utilisateurs flaggés “Doritos” sur Facebook, Doritos peut en avoir vent et proposer des offres intéressantes.
J’ai vu cet article ce matin qui me semble bien aller dans le sens de ce qu’on disait plus haut : http://www.buzz-marketing.fr/article.php?id=465
“Une marque qui créé AVEC ses consommateurs et non pas POUR ses consommateurs, probablement une voie d’avenir.”
Merci Puyi et Swann, la discussion est vraiment intéressante!!
Si je résume ce que tu dis Puyi, Doritos a donc tout à gagner à utiliser les médias sociaux et particulièrement, Facebook Connect puisqu’il s’agit de données non biaisées par la désidérabilité sociale ou tout autre facteur qui influence les données collectées sur les consommateurs.
Et comme Swann le fait remarquer, il faudra quand même que les compagnies trouvent un bénéfice pour les consommateurs, et potentiellement que le fait de créer avec eux des initiatives permettant de les écouter et d’interagir avec ces derniers de manière sincère devient alors LE bénéfice conso. Est-ce que cela semble être plausible pour vous aussi ?
Oui c’est ça, les données recueillies seront beaucoup plus élaborées. Tu n’irais pas dire à Doritos si tu est célibataire, en concubinage, mariée, … Sauf que dans Facebook, ces infos, et plein d’autres du même genre, sont présentes (plus ou moins). Tu peux également recueillir des données sur des non-consommateurs de Doritos (Hyper important pour les modèles prédictifs) via Facebook. Ça permet ainsi d’élaborer des modèles descriptifs et/ou prédictifs beaucoup plus efficaces.
En fait, un concours représente une excellente première approche dans l’optique où l’on souhaite rassembler un grand nombre de gens autour d’une marque, comme Doritos par exemple.
Là où plusieurs échouent, c’est dans la non-continuation ou la non-évolution de cette même initiative. Je m’explique. Disons que Doritos parvient à regrouper 10 000 participants au concours, il faut par la suite passer à une phase 2 qui permettra de raffiner et qualifier ce panel. Et ainsi de suite jusqu’à ce qu’on obtienne un groupe qui appréciera réellement la marque et qui y sera plus fidèle.
Je suis d’accord avec Puyi. Même si le groupe devient inactif après la première campagne de publicité, peu de gens vont faire l’effort de quitter le groupe. Ils vont plutôt l’abandonner jusqu’au moment où Doritos les contactera pour une autre campagne.
Bonjour Julie,
J’ai découvert ton blog, il y a peu de temps et je suis fan
de très bon articles.
J’arrive un peu tard dans la discussion mais il y a un point qui n’a pas été soulevé dans cette réflexion : le budget. Je pense qu’il a un poids très important dans la réflexion sur la capacité d’une agence à animer et développer une communauté dans le temps.
Vous connaissez comme moi le coût d’une journée moyenne d’agence. Est que les annonceurs sont prêts à mettre le budget pour que l’agence gère sur le long terme leur communauté de marque ? Ont ils intérêts à le faire ? Sont ils convaincus des retours ?
A mon avis (cela n’engage que moi), pour gérer une communauté de marque sur le long terme, il est nécessaire d’y consacrer du temps.
Pour une marque comme Doritos on peut imaginer qu’ils ont intérêt en terme d’investissement à recruter un community manager (si ce n’est pas fait).
L’agence peut alors par la suite et si elle a une réelle expertise arriver en soutient / conseils. Alors est ce que les agences sont prêtes à proposer ce genre d’approche là je n’en suis pas encore certain.
Finalement, l’avenir des agences passerait par des prestations d’accompagnement dont l’objectif est de former l’annonceur, l’accompagner dans sa réflexion, dans le recrutement, etc. du conseils finalement.
Qu’en pensez-vous ?
Bonjour Sylvain,
Merci pour votre commentaire!
Je pense que vous soulevez un excellent point et ceci me laisse croire que les agences ainsi que les clients devront potentiellement considérer les initiatives de communauté virtuelle comme étant le développement d’un “produit” et non seulement une initiative marketing (en lien avec mon billet Comment bâtir sa communauté de marque).
Si l’agence désire conserver sa valeur ajouté, elle pourrait même offrir les services de “community manager” pour leurs clients ainsi que les idées liées à son développement. Bref, je pense la même chose que vous, c’est peut-être l’apparition d’un nouveau service au sein des agences
Bonjour Julie,
Oui il se peut que les agences puissent développer de tels services et c’est déjà le cas d’ailleurs…
Sauf que pour moi du community management en agence reste quand même très différent du community management en interne.
La différence est simple d’un côté on a des community manager en agence qui ont une multitude de clients. Aussi, historiquement l’agence est orientée retour sur investissements quasi immédiat alors que le community management c’est plutôt un ROI moyen / long terme. Il est nécessaire de s’impliquer beaucoup pour commencer à recevoir et qui dit implication dit temps. Une semaine de community management en agence c’est 5 jours x coût de la journée = presque un salaire selon les agences.
D’après moi le rôle de l’agence vis à vis de ces éléments est réellement pas de faire du community management mais de préparés les bases de la communauté. Puis, accompagner son client vers le recrutement et pourquoi pas la formation d’une personne en interne. Son rôle par la suite est du conseils et de la mise en oeuvre mais proposer des presta de community management c’est autre chose
ça vous parrait