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L’heure de l’imputabilité des agences

Le contexte de la crise financière mondiale semble avoir créé les conditions propices au questionnement d’un modèle de revenus caractérisant l’industrie de la publicité depuis les années 1970.

En effet, ce qui était autrefois une légère brise à peine perceptible se transforme maintenant en un véritable vent de changement soufflant sur New-York, ville à l’avant-garde des prochaines tendances. Premier signe tangible de cette lame de fond, la mission de l’agence BBH s’exprimant ainsi: « Our objective is effectiveness. Our strategy is creativity». Le tout aurait été provoqué par les récents changements concernant la gestion des budgets marketing des grands annonceurs tels que Coca-Cola et Procter&Gamble. Par ailleurs, ce changement pourrait aussi contaminer d’autres secteurs de l’industrie des services, avis aux intéressés…

Nouveau modèle

En avril dernier, Coke annonçait qu’il exigera désormais des agences responsables de ses 400 marques, un système de compensation axé sur les résultats plutôt que sur le nombre d’heures facturées. Ces agences seront alors rémunérées en fonction des coûts standards des campagnes publicitaires et elles pourront se prévaloir d’un bonus lié à la performance globale de la marque allant jusqu’à 30% selon les résultats atteints au cours de l’année. Par conséquent, les profits des agences dépendront des indicateurs de performances utilisés par l’annonceur comme les ventes et les parts de marché des produits de leurs clients. Mais encore Coke souligne que ce modèle pourrait établir les nouveaux standards de l’industrie publicitaire et non seulement ceux de ses partenaires.

L’impact sur les agences

Certaines agences comme Goodby, Silverstein & Partners sont réticentes à emboiter le pas mentionnant qu’elles assumeront une trop grande part du risque puisque les profits seront reportés à une date ultérieure prédéterminée. De plus, plusieurs questionneront la détermination des indicateurs de performance sur lesquels ils seront évalués prétextant le caractère intangible de la publicité (de moins en moins grâce à Internet) ainsi que la période de temps sur laquelle ils seront mesurés. Gageons que le client aura toujours raison…

Néanmoins, il est intéressant de constater que des agences comme BBH intègre déjà ce nouveau modèle à leur mission d’entreprise et diversifie leurs sources de revenus. La division ZAG en est le plus illustre exemple puisqu’elle investit en amont (avant même que le produit sorte de l’usine) dans les produits de ses clients s’attribuant en quelque sorte le chapeau de l’actionnaire. Plus près de chez nous, à Montréal, l’agence Sid Lee adopte elle aussi ce modèle en investissant dans un co-venture relatif au nouveau produit de nutricosmétique Functionalab distribué à New-York. À mon avis, cela démontre la forte capacité d’adaptation de cette agence innovatrice qui n’hésite pas à prendre des risques calculés. Malheureusement, peu d’agences au Canada semblent avoir cette vision, mais il se peut que le caractère hautement stratégique de ces nouveaux partenariats ait pour conséquence l’instauration d’un silence dans nos médias.

Conclusion

Finalement, en établissant des partenariats leur permettant d’investir dans le développement de nouveaux produits, certaines agences pourront bénéficier de revenus plus importants et d’un positionnement en amont du cycle de la conception de ces derniers. De plus, elles seront davantage imputables des succès ou des échecs commerciaux des produits ce qui impliquera du côté des agences une plus grande précaution au niveau du choix des clients soumissionnés. Ronald J. Baker évoque dans son livre Pricing on Purpose : Creating and capturing value, que les agences devront garder à l’esprit  que si elles veulent demeurer compétitives, elles devront  se concentrer sur le fait que leur mission est de vendre des idées et non du temps…

Inspiration: The Economist, Clock-watchers no more, May 16th, 2009.

Commentaires
  1. Intéressant. Le modèle proposé peut même être très intéressant avec certains clients.

    Il y a un défi : il faut que le critère de succès choisi corresponde vraiment mandat. Concrètement, si l’agence est rémunérée en fonction des parts de marché, elle ne doit pas uniquement avoir un mandat de publicité, mais une influence réelle sur tous les aspects qui déterminent les parts de marché : caractéristiques du produit, fixation du prix, etc.

    Cela demandera beaucoup d’adaptation pour la plupart des clients, pas seulement pour les agences.

  2. Wow,

    Grand merci pour l’article :)

    Je ne savais pas que Coke avait deja mis en place ce systeme.

    Au fait, je pense que l’agence Montrealaise Provokat facture egalement de la meme (a l’idee et non a l’heure).

    meme chose a Londres ou les agences virales facturent au nombre de vue (tu commandes une video qui devrait generer 15 000 vues sur Utube et tu checkes que tout est bien correct avec les IP)

    Bref que du bon :D

  3. MyToS

    Sinon, il y aussi le choix de tout simplement supprimer le marketing et de mettre le paquet sur les PR, partant de la conclusion qu’un bon produit fait parler de lui même … c’est le choix qu’on déjà fait certains PME dans l’agro-alimentaire ainsi qu’une banque de placement, toutes deux en France. Après tout, les agences et le marketing ne se sont ils pas rendus eux-mêmes indispensables ?

  4. @MyToS

    Intéressant comme point de vue! Et votre postulat de base doit certainement encourager plusieurs entreprises [un bon produit fait parler de lui-même] à engager des agences, car ne sachant trop si leur produit est à la hauteur des attentes des consommateurs.

    Peu d’entreprises sont prêtes à prendre se risque, mais comme vous dîtes, le risque vaut certainement le ROI dans certains cas ;)

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